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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第 一 章,公 共 關(guān) 系 導(dǎo) 論,第一節(jié) 公共關(guān)系概念,一、公共關(guān)系含義的不同論說,“,公共關(guān)系,”,一詞系從英文,“,Public Relations,”,翻譯而來，簡稱,“,公關(guān),”,或,“,PR,”,。,“,Public,”,作為形容詞，具有,“,公開的,”,、,“,公共的,”,的含義。作為名詞，譯作,“,公眾,”,，即社會(huì)群體。,“,Relations,”,作為復(fù)數(shù)名詞，譯為,“,關(guān)系,”,。,“,Public Relations,”,可譯作,“,公眾關(guān)系,”,，我國廣泛使用的是,“,公共關(guān)系,”,

2、。,（,一）傳播溝通說,持這種觀點(diǎn)的人把公共關(guān)系視為組織一種特定的傳播溝通活動(dòng)，認(rèn)為公共關(guān)系是組織與公眾的一種傳播溝通方式。,（二）管理職能說,此論認(rèn)為公共關(guān)系是一種現(xiàn)代管理職能，以國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和美國學(xué)者萊克斯哈羅博士為代表。我國不少公共關(guān)系學(xué)者也贊成這一觀點(diǎn)。,（三）輿論制造說,持這種觀點(diǎn)的人把公共關(guān)系視為組織制造有利于自己發(fā)展的輿論環(huán)境的活動(dòng)，此論與傳播溝通說比較接近。,（四）現(xiàn)象描述論,持這種觀點(diǎn)的人把公共關(guān)系視為組織制造有利于自己 發(fā)展的輿論環(huán)境的活動(dòng)，此論與傳播溝通說比較接近。,（五）表征綜合論,持這種觀點(diǎn)的人將公共關(guān)系的各種表現(xiàn)和特種綜合起來用以界定公共關(guān)系。最具有代表性的是美

3、國公共關(guān)系季刊曾經(jīng)詳細(xì)羅列的14種公共關(guān)系表征。,（六）經(jīng)營藝術(shù)說,支持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系目前還是一門不精確的學(xué)科，許多問題并沒有唯一且正確的答案，實(shí)際上是一門藝術(shù)。在實(shí)踐操作中，需要運(yùn)用人的創(chuàng)造性思維和形象思維，從整體上把握公共關(guān)系及其工作。,（七）組織形象說,持這一觀點(diǎn)的學(xué)者從塑造組織形象的角度入手，揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，他們認(rèn)為“組織形象”是公共關(guān)系的核心，公共關(guān)系所有活動(dòng)的宗旨都是為組織塑造一個(gè)良好的形象，以獲得公眾對組織的好感與信任。,（八）經(jīng)營技術(shù)說,這種觀點(diǎn)認(rèn)為，公共關(guān)系就像一門技術(shù)，在組織運(yùn)作中有助于解決一些重大問題，多出現(xiàn)于公共關(guān)系實(shí)務(wù)和一些實(shí)際的公共關(guān)系活動(dòng)中。,

4、二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,（一）社會(huì)組織,公共關(guān)系的主體,社會(huì)組織，是由一定數(shù)量的固定成員，依照制度化的組織結(jié)構(gòu)，遵從普遍化的行為規(guī)范，為了特定的組織目標(biāo)而形成社會(huì)群體。,（二）公眾,公共關(guān)系的客體,公眾是公共關(guān)系行為過程中的客體，是與主體社會(huì)組織之間有著緊密聯(lián)系的個(gè)人、群體、組織組成的有機(jī)整體。組織員工、顧客、讀者、觀眾、聽眾、社區(qū)居民等都可以組成公眾，不同的公眾對應(yīng)著不同的社會(huì)組織。,二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,（三）傳播,公共關(guān)系的中介,傳播在公共關(guān)系行為過程中溝通著社會(huì)組織和公眾，進(jìn)行著雙向信息交流的活動(dòng)，社會(huì)組織通過媒介將組織的目標(biāo)、政策、措施等告知公眾，公眾在接受信息、了解組織之后，再將

5、自身的意見、建議與要求等通過信函、媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道反饋給組織。,公共關(guān)系是一種現(xiàn)代管理職能,1,公共關(guān)系的對象是公眾,2,公共關(guān)系的原則是平等互惠,3,三、公共關(guān)系的基本特性,公共關(guān)系的手段是溝通,4,公共關(guān)系的目標(biāo)是形象塑造,5,公共關(guān)系的方針是長遠(yuǎn)持久,6,三、公共關(guān)系的基本特性,三、公共關(guān)系的基本特性,根據(jù)以上特性，我們可以將公共關(guān)系作如下概括：公共關(guān)系是社會(huì)組織運(yùn)用雙向傳播手段，遵循的平等互惠原則，協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，尋求組織與公眾之間相互了解，取得長期的支持和合作，塑造良好的組織形象的一種現(xiàn)代管理職能。,（一）中國古代公共關(guān)系思想與活動(dòng),第一，重視語言傳播的經(jīng)驗(yàn)與技巧。,第二，恪守講

6、求信用的行為準(zhǔn)則。,第三，注重“以和為貴”的交往方式。,第四，強(qiáng)調(diào)“民心”的輿論宣傳效果。,一、早期公共關(guān)系,與現(xiàn)代公共關(guān)系行為相似的公共關(guān)系思想和活動(dòng)，可以追溯到歷朝歷代的古代中國和古希臘、古羅馬、巴比倫等西方世界。,第二節(jié) 公共關(guān)系的源流,（二）西方古代公共關(guān)系思想與活動(dòng),古代西方的人們重視對現(xiàn)實(shí)事務(wù)的處理，因此在公共關(guān)系方面的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)在對具體操作問題上的研究。尤其在政治領(lǐng)域，運(yùn)用誘導(dǎo)、勸說、等傳播手段影響民眾態(tài)度和社會(huì)輿論，塑造良好形象，鞏固政治基礎(chǔ)的事例也屢見不鮮。,古羅馬時(shí)代，人們創(chuàng)造了“公眾贊成”和“公眾反對”的公關(guān)性專有名詞，并認(rèn)為“公眾的聲音就是上帝的聲音”。,古希臘在公元

7、前四世紀(jì)就出現(xiàn)了一批專門從事法律、道德、宗教、哲學(xué)的演說家。,西方的教會(huì)在傳播溝通方面也有突出的表現(xiàn)。,一、早期公共關(guān)系,一、早期公共關(guān)系,（三）古代公共關(guān)系的評價(jià),首先，古時(shí)人們的溝通、協(xié)調(diào)活動(dòng)多是自發(fā)的、盲目的，不像現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)那樣基于人或組織的自覺性，是一種有計(jì)劃、有步驟、有秩序的行為。其次，就其發(fā)揮作用的范圍而言，古代公共關(guān)系基本上局限于政治領(lǐng)域，帶有很強(qiáng)的政治色彩和倫理色彩，到近代才拓展到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，與現(xiàn)代公共關(guān)系在各個(gè)領(lǐng)域的拓展不可相提并論。與現(xiàn)代公共關(guān)系先進(jìn)的傳播技術(shù)和手段相比，古代公共關(guān)系則只能望其項(xiàng)背，其傳播手段簡單，依靠人際傳播，尤其是利用演說家個(gè)人的演講才能和足智多謀打

8、動(dòng)、說服他人，影響范圍小，效果不明顯。,商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),1,民主政治的發(fā)展創(chuàng)造了政治前提,2,傳播技術(shù)的高度發(fā)展提供了有效,3,二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）現(xiàn)代公共關(guān)系形成的歷史條件,以上是促進(jìn)現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)形成的三個(gè)最重要的歷史條件。除此之外，現(xiàn)代管理科學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、演講學(xué)的發(fā)展，也不同程度地促進(jìn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展。,商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),1,民主政治的發(fā)展創(chuàng)造了政治前提,2,傳播技術(shù)的高度發(fā)展提供了有效的技術(shù)手段,3,二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展軌跡,1.巴納姆時(shí)期,19世紀(jì)30年代，

9、美國出現(xiàn)了一場大規(guī)模以大眾讀者為對象的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”。事情由紐約太陽報(bào)發(fā)起，其初衷不過為爭取讀者，擴(kuò)大發(fā)行。后來，報(bào)刊的作用漸漸為人們所認(rèn)識(shí)，一些公司和財(cái)團(tuán)便雇傭?qū)Ｈ伺谥聘鞣N新聞，為自己作夸大和虛假的宣傳。,現(xiàn)代意義的公共關(guān)系起源于美國，之后逐漸向世界其它國家發(fā)展，追溯其歷史，大致可分為四個(gè)時(shí)期。,菲爾斯巴納姆就是這一時(shí)期最典型的報(bào)刊代理人，他以制造輿論宣傳，推動(dòng)馬戲演出而聞名。他的信條是：公眾是可以被愚弄的。當(dāng)時(shí)的新聞界和一些組織就是按照類似的信條濫用新聞宣傳工具，愚弄群眾，取得私利。后來這種宣傳活動(dòng)受到人們的批評，不過，它從另一方面向人們展示了大眾傳播媒介的巨大社會(huì)影響力，促進(jìn)了公眾意識(shí)

10、的覺醒，從反面推動(dòng)了公共關(guān)系的產(chǎn)生。但從總體上看，這種宣傳活動(dòng)不顧公眾利益，不顧新聞宣傳道德，與現(xiàn)代公共關(guān)系思想相背離。這使得巴納姆時(shí)期成為公共關(guān)系史上不光彩的一頁，有人稱之為“公眾受愚弄的時(shí)崩”，“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。,2.艾維李時(shí)期,1903年，美國紐約時(shí)報(bào)記者艾維李在美國開辦了一家正式的“宣傳顧問事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。,他認(rèn)為一個(gè)組織要爭取公眾的信任，贏得良好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾。如果披露真情對組織自身生存發(fā)展不利，那就應(yīng)該及時(shí)地調(diào)整或改變組織的行為；凡是有益于公眾的事業(yè)，終將有利于組織。他將自己的思想和理論付諸實(shí)踐，收效甚大。當(dāng)時(shí)的美國新聞界正掀起“揭丑運(yùn)動(dòng)”

11、（也稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”），大量揭露企業(yè)的丑陋行徑，很多企業(yè)因此聲名狼藉，急于擺脫困境。,艾維李正逢其時(shí)，不失時(shí)機(jī)地開展業(yè)務(wù)。他的第一個(gè)客戶便是當(dāng)時(shí)被人稱為“強(qiáng)盜大王”的洛克菲勒財(cái)團(tuán)，該財(cái)團(tuán)此時(shí)正遭內(nèi)外公眾怨恨，內(nèi)部罷工不止，洛克菲勒對此深感苦惱。艾維李勸他認(rèn)真調(diào)查核實(shí)造成罷工的具體原因，并將真情公之于眾。他還建議洛克菲勒與工人領(lǐng)袖協(xié)商解決勞資糾紛；通過提高工人薪金和福利，改善與工人的關(guān)系；廣泛從事慈善捐贈(zèng)，改變自己在公眾心目中的形象。洛克菲勒接受李的建議，很快就擺脫了窘境，改變了財(cái)團(tuán)的形象。艾維李也因此名聲大噪，美國電話電報(bào)公司、鐵路公司等企業(yè)也紛紛邀請他充任公共關(guān)系代理人。他通過自己的實(shí)踐，使公

12、共關(guān)系這個(gè)職業(yè)為人所接受和尊重，故人們尊稱他為“公共關(guān)系之父”。,3.伯納斯時(shí)期,艾維李的公共關(guān)系實(shí)踐雖然具有開創(chuàng)性的意義，但美中不足的是缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)，使之科學(xué)化的是伯納斯。,伯納斯也和艾維李一樣，積極從事公共關(guān)系實(shí)踐。同時(shí)，也從事公共關(guān)系的理論研究和教學(xué)。1923年，他出版了公共關(guān)系理論著作輿論之凝結(jié)，同時(shí)在紐約大學(xué)主講公共關(guān)系課程。1928年寫成輿論一書，1952年，出版公共關(guān)系學(xué)教材，建立了系統(tǒng)的公共關(guān)系理論體系。,伯納斯理論貢獻(xiàn)突出表現(xiàn)在以下兩方面。首先，他提出公共關(guān)系的職責(zé)是向組織提供政策咨詢，促使工商組織政策符合公眾利益；二是向社會(huì)宣傳組織，幫助組

13、織贏得公眾的好感、信任和支持。根據(jù)這個(gè)職責(zé)，他提出了公共關(guān)系活動(dòng)的八個(gè)基本程序。其次他提出，企業(yè)不僅要為社會(huì)及公眾所了解，而且更重要的是必須獲得公眾的諒解和合作。,在伯納斯時(shí)期，美國的公共關(guān)系活動(dòng)日受重視，形成蓬勃發(fā)展的勢頭。在羅斯福當(dāng)政期間，為了推行“新政”，說服美國人民放棄“孤立主義”思想，羅斯福曾經(jīng)巧妙地運(yùn)用公共關(guān)系藝術(shù)，獲得了巨大成功。因此，公共關(guān)系事業(yè)也躍上一個(gè)新臺(tái)階。,4.現(xiàn)代時(shí)期,第二次世界大戰(zhàn)后，尤其是50年代以來，公共關(guān)系理論研究和實(shí)踐活動(dòng)都得到前所未有的發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。,首先，公共關(guān)系職業(yè)在空間上得到拓展。公共關(guān)系之風(fēng)從美國吹向歐洲，再蔓延到亞太、南美地區(qū)。各國各地

14、區(qū)紛紛建立公共關(guān)系學(xué)會(huì)。,其次，公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)在世界范圍內(nèi)得到迅速的發(fā)展。二戰(zhàn)后，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代管理方法和專業(yè)職能，從工商企業(yè)界、政府機(jī)構(gòu)迅速擴(kuò)展到教育、科學(xué)、文化、軍事、旅游等部門及其它社會(huì)團(tuán)體，公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與日俱增。,最后，公共關(guān)系理論研究和教育得到長足的發(fā)展。一方面，以卡特利普、森特和杰夫金斯為代表的一批公共關(guān)系學(xué)專家，在理論上取得了豐碩成果。另一方面，公共關(guān)系教育事業(yè)也迅速發(fā)展起來。,（三）現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢,公共關(guān)系工作日益職業(yè)化,1,公共關(guān)系手段日漸現(xiàn)代化,4,公共關(guān)系活動(dòng)主體多元化,5,公共關(guān)系行業(yè)日趨國際化,2,公共關(guān)系活動(dòng)逐漸規(guī)范化,3,（一）導(dǎo)入傳播期（20

15、世紀(jì)70年代末80年代初）,公共關(guān)系是借20世紀(jì)80年代中國改革開放之風(fēng)傳人我國的，它最先發(fā)端于南方沿海地區(qū)，后來逐漸向北發(fā)展，最后傳遍全國。,（二）普及成長期（20世紀(jì)80年代中后期90年代初）,這一時(shí)期，公共關(guān)系在中國逐漸普及開來，各種專業(yè)性公共關(guān)系公司和公共關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛建立。同時(shí)，公共關(guān)系教育培訓(xùn)和公共關(guān)系理論研究也得到了發(fā)展。,三、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展,盡管發(fā)展迅速，中國的公共關(guān)系業(yè)也存在著一些問題，比如：社會(huì)公眾對公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)；本地公共關(guān)系公司的專業(yè)化水平和服務(wù)質(zhì)量與國際公共關(guān)系公司存在著較大差距；高素質(zhì)的公共關(guān)系人才嚴(yán)重缺乏；當(dāng)前公共關(guān)系教育仍以知識(shí)教育為主，無法滿

16、足專業(yè)公共關(guān)系公司在具體技能方面的要求等等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與全球化的加快，中國公共關(guān)系事業(yè)和學(xué)科，將朝著更高水平邁進(jìn)。,（三）快速發(fā)展期（20世紀(jì)90年代）,進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代，公共關(guān)系在一個(gè)相對穩(wěn)定、成熟的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)踐，出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢。,（四）穩(wěn)步增長期（進(jìn)入21世紀(jì)后）,2000年，隨著公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)被國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部認(rèn)可，官方組織編寫了一系列部頒教材。同年，全國范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，標(biāo)志著中國公共關(guān)系頁職業(yè)化、專業(yè)化地位正式被確認(rèn)。,一、傳播組織信息,公共關(guān)系傳播組織信息的功能，主要是利用各種傳播媒介，將組織的信息準(zhǔn)確而有效地傳播出去，與公眾進(jìn)行

17、及時(shí)的信息交流，以達(dá)到與公眾分享信息、溝通公眾與組織感情、改變公眾對組織的態(tài)度、引起公眾采取行為的目的。,二、塑造組織形象,組織形象是指社會(huì)公眾對組織的總體印象、整體評價(jià)和基本看法。良好的組織形象是組織一份重要的無形資產(chǎn)，也是組織生存和發(fā)展的重要條件。塑造組織形象對組織的長期發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。,第三節(jié) 公共關(guān)系的功能,三、營造輿論環(huán)境,輿論是一定數(shù)量的個(gè)人、群體、或社會(huì)組織對某一社會(huì)特定問題所發(fā)表的傾向性大體一致的意見。在公共關(guān)系中，“輿論”是指公眾對組織的產(chǎn)品、人員、服務(wù)等所有內(nèi)容的公開意見和看法。公共關(guān)系的一項(xiàng)功能就是營造良好的輿論環(huán)境，使公眾輿論朝有利于組織的方向發(fā)展變化。,四、協(xié)調(diào)公眾

18、關(guān)系,公眾，是社會(huì)組織開展公共關(guān)系的對象，包括顧客、觀眾、社區(qū)、新聞媒體甚至內(nèi)部員工等等。社會(huì)組織通過與公眾的溝通協(xié)調(diào)，建立和諧的公眾關(guān)系，不僅是公共關(guān)系的追求目標(biāo)，也是公共關(guān)系的基本功能。,五、提供咨詢建議,公共關(guān)系部門從組織形象、社會(huì)公眾、傳播溝通的角度向組織提供意見和建議，使組織的決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并且更符合公眾的利益，這便是公共關(guān)系的咨詢建議功能。這一功能被譽(yù)為公共關(guān)系最有價(jià)值的功能。,公共關(guān)系歷史,1,公共關(guān)系理論,2,公共關(guān)系實(shí)務(wù),3,一、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容,第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對象,（一）比較分析法,比較分析法，是指通過比較公共關(guān)系學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科，以及古今中外公共關(guān)

19、系實(shí)踐活動(dòng)與效果，分析理論與實(shí)踐的區(qū)別與聯(lián)系，從而促進(jìn)公共關(guān)系學(xué)的發(fā)展與完善。,（二）調(diào)查研究法,調(diào)查研究法是指通過各類社會(huì)組織所進(jìn)行的公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行深入系統(tǒng)的調(diào)研，掌握其第一手資料，進(jìn)行科學(xué)的定性、定量分析，把握公共關(guān)系實(shí)踐的客觀規(guī)律，獲取公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)識(shí)。,（三）案例分析法,案例分析法是指在全面了解公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，有目的地選取成功或者失敗的典型案列，進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的分析，從中認(rèn)識(shí)公共關(guān)系本質(zhì)的方法。,二、公共關(guān)系學(xué)的研究方法,是改善整體管理效果的有力理論保障,1,對構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)具有重要意義,2,為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動(dòng)作用,3,三、公共關(guān)系學(xué)的研究價(jià)值

20、,第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究對象,思考題,什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？,1,結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系在中國興起的必然性,2,技術(shù),公共關(guān)系的功能有哪些？社會(huì)組織如何發(fā)揮其功能？,3,公共關(guān)系學(xué)的研究意義是什么？,4,第 二 章,公共關(guān)系主體與客體,公共關(guān)系主體主要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系,機(jī)構(gòu),及人員。,其一，公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，由專職公共關(guān)系人員組成，執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)，包括公共關(guān)系部門、公共關(guān)系公司、公共關(guān)系社團(tuán)。,其二，公共關(guān)系人員，指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員，包括從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的人員。,。,第一節(jié)

21、公共關(guān)系主體,一、公共關(guān)系公共機(jī)構(gòu),1.,公共關(guān)系部,公共關(guān)系部是組織內(nèi)具體負(fù)責(zé)籌劃、組織和實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)?？煞Q為公關(guān)部、信息部或公關(guān)業(yè)務(wù)部等。,按照隸屬關(guān)系分類，公共關(guān)系部包括直接隸屬型、部門并列型和部門隸屬型。,2.,公共關(guān)系公司,公共關(guān)系公司是由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。包括公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系事務(wù)所或公共關(guān)系顧問公司等。,分為綜合性公共關(guān)系公司、咨詢型公共關(guān)系公司、服務(wù)型公共關(guān)系公司、顧問型公共關(guān)系公司。,3.,公共關(guān)系社會(huì)團(tuán)體,公共關(guān)系團(tuán)體是指社會(huì)上自發(fā)組織的、非營業(yè)性的從事

22、公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或群眾團(tuán)體。,知識(shí)鏈接：,十大公關(guān)公司,1.,奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)：,1948,年創(chuàng)立于美國，世界最大的專業(yè)公關(guān)公司之一，隸屬于,WPP,集團(tuán)，全球性跨多領(lǐng)域的整合傳播公司。,2.,博雅公共關(guān)系有限公司：成立于,1953,年，是全球領(lǐng)先的公共關(guān)系和公共事務(wù)公司。,1985,年進(jìn)入中國。,3.,萬博宣偉公關(guān)顧問（,Weber Shandwick,）：世界上最大、網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的公共關(guān)系咨詢公司，萬博宣偉中國成立于,1993,年。,4.,偉達(dá)國際公關(guān)顧問公司（,Hill&Knowlton,）：,1927,年成立于美國，世界上歷史最悠久的公關(guān)公司之一，,WPP,集團(tuán)旗

23、下公司。,5.,羅德公共關(guān)系有限公司：,1948,年成立于美國，世界上最大的獨(dú)立整合傳播公司之一，中國汽車行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司之一。,6.,愛德曼國際公關(guān)公司,（,Edelman Public Relations Worldwide,）：,1952,年成立于美國，世界上最大的提供公關(guān)咨詢服務(wù)的獨(dú)立公關(guān)公司。,7.,北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問股份有限公司,:,成立于,1996,年,7,月，中國國內(nèi)首家上市的公共關(guān)系企業(yè)。,8.,宣亞國際傳播集團(tuán)：成立于,1999,年，是中國最領(lǐng)先的整合傳播機(jī)構(gòu)之一。,9.,北京信諾傳播顧問股份有限公司：中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，中國最佳品牌會(huì)議公司之一。

24、,10.,北京迪思公關(guān)顧問有限公司：中國最具競爭力公關(guān)公司之一。,資料來源：,2015,年中國公關(guān)公司十大品牌企業(yè)排名,2015-5-4., 公共關(guān)系客體,一、公眾及分類,（一）,定義：,公眾是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱，指與特定社會(huì)組織利益相關(guān)、相互作用、相互影響的個(gè)人、群體或組織的總和。,特點(diǎn)：,整體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性。,第二節(jié) 公共關(guān)系客體,（二）,分類：,1.,按公眾與組織的所屬關(guān)系分為,：,內(nèi)部公眾,、,外部公眾,2.,按公眾對組織的態(tài)度分為,：,順意公眾、逆意公眾,、,中立公眾,3.,按公眾對組織的重要性程度分為,：,首要公眾,、,次要公眾,、,邊緣公眾,第二節(jié) 公

25、共關(guān)系客體,4.,按組織對公眾的認(rèn)可程度分為,：,受歡迎公眾,、,不受歡迎公眾,、,被追求公眾,5.,按公眾穩(wěn)定程度分為,：,穩(wěn)定公眾,、,臨時(shí)公眾,、,周期公眾,6.,按公眾的發(fā)展情況可以分為,：,非公眾,：,潛在公眾,、,知曉公眾,二、基本目標(biāo)公眾,1.,內(nèi)部公眾,2.,外部公眾,分為：,顧客公眾,媒介公眾,政府公眾,社區(qū)公眾,名人關(guān)系對象,國際公眾,其他公眾,三、公眾心理分析,1.,需要與公眾行為,2.,知覺與公眾行為,3.,價(jià)值觀與公眾行為,4.,態(tài)度與公眾行為,5.,性格、氣質(zhì)與公眾行為,6.,興趣、能力與公眾行為,一、行業(yè)部門公共關(guān)系,1,、企業(yè)公共關(guān)系,第三節(jié) 公共關(guān)系類型,企業(yè)

26、,市場,社會(huì),公司內(nèi)部,大眾,傳播媒體,政府機(jī)關(guān),相關(guān)社團(tuán),社區(qū)民眾,消費(fèi)者,經(jīng)銷商,金融單位,合作廠商,競爭對手,員工社團(tuán),工 會(huì),員 工,股 東,董 事 會(huì),圖,3-1,：企業(yè)公共關(guān)系對象,2.,商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系,幫助管理層和員工確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的原則,抓住有利時(shí)機(jī)，開展宣傳攻勢,3.,政府公共關(guān)系,培養(yǎng)全員公關(guān)特別是領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識(shí),確立公眾至上意識(shí)，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中,完善公眾傳播機(jī)制,4.,事業(yè)、團(tuán)體組織公共關(guān)系,確立一種高于一般社會(huì)認(rèn)識(shí)水平和道德水平的組織形象,在社會(huì)輿論中，保持和發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢,積極參與和組織各種社會(huì)活動(dòng),5.,社會(huì)公眾人物公共關(guān)系,多參加

27、社會(huì)公益活動(dòng),嚴(yán)格要求自己，時(shí)刻維護(hù)自己的形象,要善于與媒體打交道,事例討論：,娛樂圈可謂一個(gè)危機(jī)高發(fā)的行業(yè)，俗話說人紅是非多，再加上娛樂記者、狗仔隊(duì)各種跟蹤偷拍，稍有不慎，各種負(fù)面新聞足以將其置身于水深火熱之中。,2013,年,5,月，政協(xié)委員、著名導(dǎo)演張藝謀超生,7,個(gè)孩子的新聞引起社會(huì)廣泛關(guān)注，而事件之初張藝謀選擇了,“,鴕鳥公關(guān),”,，一不說話，二不認(rèn)錯(cuò)，眼看超生風(fēng)波越鬧越大，不回應(yīng)的態(tài)度已經(jīng)無法平息大眾的質(zhì)疑與譴責(zé)，這才不得不表態(tài)，不過這遲來的道歉似乎并沒有挽回多少超生事件帶來的負(fù)面影響?？梢娒餍枪P(guān)的最大問題在于缺乏公關(guān)意識(shí)，而在新聞媒體異常發(fā)的今天，明星想要維護(hù)良好的藝人形象，往

28、往需要專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)或公關(guān)顧問，面對公關(guān)危機(jī)堅(jiān)持誠懇道歉、少就是好的原則才能盡可能減少負(fù)面影響。,討論題：,從明星公關(guān)意識(shí)的缺失出發(fā)，思考公眾人物如何做好公關(guān)工作？,資料來源：, 三 章,公 共 關(guān) 系 傳 播,第一節(jié) 傳播的基本原理,一、傳播與公共關(guān)系傳播,（一）傳播是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人類生存發(fā)展過程中特有的，反映了個(gè)人之間、組織之間以及組織與個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見和感情的信息過程。,（二）公共關(guān)系傳播特指組織與公眾之間交互的傳遞、交流、溝通和反饋的行為和過程。公共關(guān)系傳播的主要作用是溝通組織與公眾，主要內(nèi)容是信息和觀點(diǎn)，基本手段是運(yùn)用各種媒介形式。,二、公共關(guān)系傳播的特性,（一

29、）,雙向互動(dòng)性,（二）,共享性,（三）變異性,（四）動(dòng)態(tài)平衡性,（五）公開性,（六）符號(hào)性,（七）明確性,（八）平等性,三、傳播要素與過程,（一）傳播的要素,從內(nèi)外部、主客觀來綜合分析，傳播大致由八種基本要素構(gòu)成：傳播的情境、傳播者與受傳者、信息和通道、制碼和譯碼、噪聲、反饋、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)范圍、傳播效果。,三、傳播要素與過程,（二）公共關(guān)系傳播的過程,公共關(guān)系傳播的過程就是組織同受眾進(jìn)行信息交流、,溝通的過程。傳播者精心選擇信息和符號(hào)系統(tǒng)，通過相應(yīng)的媒介，把信息內(nèi)容傳遞給受傳者；受傳者在接收到信息后進(jìn)行譯碼，挑選、關(guān)注、記憶那些有用的、感興趣的信息并對之做出反應(yīng)；然后受傳者通過特定的渠道，將自己的

30、反應(yīng)信息反饋、傳回給傳播者。,傳播的一般過程,（一）傳播的模式,1.,線性模式：主要有“,5W,”模式、香農(nóng),-,韋弗模式兩種。,（,1,）“,5W,”模式：誰（,Who,）傳播主體、說什么（,Says what,）傳播內(nèi)容、通過什么渠道（,In which channel,）傳播媒介、對誰說,(To whom),傳播對象、產(chǎn)生什么效果（,With what effect,）傳播效果,。,（,2,）香農(nóng),-,韋弗模式：是傳播的一般模式。信息在來源處編碼后，用發(fā)射器通過信道傳遞給接收者，接收者通過接收器解碼后獲取信息。,四、傳播模式與規(guī)律,3.,雙向傳播模式：有奧斯古德,-,施拉姆模式和德弗勒模

31、式兩種。,（,1,）奧斯古德,-,施拉姆模式：參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著編碼者、釋碼者和譯碼者的角色，并相互交替。信息傳播的過程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。,（,2,）,德弗勒模式：也即大眾傳播雙循環(huán)模式。其特點(diǎn)是在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳播者，噪聲可以出現(xiàn)于傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。,2.,兩極傳播模式：信息的傳遞是按照“媒介意見領(lǐng)袖受眾”這種兩極傳播的模式進(jìn)行的。,4.,社會(huì)系統(tǒng)論模式：韋斯特利,-,麥克萊恩模式、波紋中心模式,（,1,）韋斯特利,-,麥克萊恩模式：其特點(diǎn)是信息選擇多樣性、傳播系統(tǒng)可調(diào)節(jié)性、信息反饋重要性。,（,2,）波紋中心模式：大

32、眾傳播過程猶如投石于水池中產(chǎn)生的現(xiàn)象石子擊起波紋，波紋向外擴(kuò)展到池邊時(shí)又朝中心反向波動(dòng)；在擴(kuò)展和回彈的過程中，波紋,(,即信息,),受到許多因素的影響。圖中“代碼”指文字符號(hào)系統(tǒng)，“調(diào)節(jié)者”指政府、團(tuán)體、消費(fèi)者，“過濾器”指文化和社會(huì)系統(tǒng)，“信息放大”兼有空間和心理的含義。,6.,議題設(shè)置理論：傳播媒介通過提供信息和安排相關(guān)的議題，設(shè)置公眾的議程；受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)；媒介議程與公眾議程一致性與公眾與媒介的接觸的頻率有關(guān)；議程設(shè)置理論關(guān)注媒體設(shè)置的議題和議題的表達(dá)。,5.,受眾選擇“,3S,”論：選擇性注意（,selective attention,）、選擇性理解（,s

33、elective perception,）、選擇性記憶（,selective retention,）。,（二）,傳播規(guī)律,1.,傳播者形象促動(dòng)規(guī)律：信息傳播者的自身形象直接影響傳播效果。,2.,傳受雙方角色認(rèn)同規(guī)律：人們在不同,時(shí),空的社會(huì)背景中須扮演不同的角色，個(gè)人的態(tài)度和行為與其所應(yīng)當(dāng)扮演的角色相一致。,3.,傳播“三因制宜”規(guī)律：傳播要因人、因時(shí)、因地制宜。,4.,信息結(jié)構(gòu)與數(shù)量合理搭配規(guī)律：信息傳遞先后、空間分布、對比效果、重復(fù)態(tài)勢等，能夠同信息的數(shù)量進(jìn)行合理的搭配，使得信息在傳遞過程中能夠較好地引起受眾的共鳴。,5.,傳播效果層次規(guī)律：信息的傳播效果一般是沿著四個(gè)層次遞進(jìn)：引起注意誘

34、發(fā)興趣取得肯定促發(fā)支持。,第二節(jié) 公共關(guān)系傳播原則,一、目的明確原則,二、真實(shí)性原則,三、整體性原則,四、雙向溝通原則,五、有效性原則,六、利益至上原則,一、公共關(guān)系傳播的效果,（一）引起公眾注意,：組織把公眾和自身的相關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地收集起來傳輸給公眾，達(dá)到使組織,與,公眾,相互,了解的目的。引起公眾注意要靠傳播內(nèi)容滿足公眾急需，傳播方式新鮮出奇。,（二）誘發(fā)公眾興趣,：公關(guān)傳播要在了解公眾興趣的基礎(chǔ)上，將公關(guān)傳播的內(nèi)容與方式同公眾興趣結(jié)合，使公眾產(chǎn)生興趣。,（三）爭取公眾認(rèn)可,：公共關(guān)系傳播要使公眾產(chǎn)生肯定、認(rèn)可的態(tài)度，需要傳播者做長期、大量、深入細(xì)致的工作。,（四）促發(fā)公眾支持,：促發(fā)

35、公眾支持是公關(guān)傳播所能達(dá)到的最高目標(biāo)，就是讓公眾參與組織開展的活動(dòng)，響應(yīng)組織號(hào)召。,第三節(jié) 公共關(guān)系傳播效果及影響因素,二、影響傳播效果的因素,（一）,傳播媒介,：傳播媒介首先要使用簡便，容易掌握和獲得；其次要有效，也即使用效果受到普遍的重視與承認(rèn)。,（二）,傳播者的主體條件,：要求樹立權(quán)威、客觀以及與公眾緊密聯(lián)系的傳播者形象。傳播者自身完善、行為良好，傳播效果則易于達(dá)到。,（三）,傳播的內(nèi)容與表現(xiàn)方式,：首先要注意傳播內(nèi)容與公眾的相關(guān)性；其次，傳播還要確保信息來源可靠、內(nèi)容真實(shí)以及觀點(diǎn)客觀、科學(xué)；最后，信息內(nèi)容的表達(dá)方式要恰當(dāng)。,二、影響傳播效果的因素,（四）,傳播的類型,：不同類型的傳播的

36、效果各不相同，傳播者應(yīng)根據(jù)不同的群體選擇不同的傳播類型，適度傳播。,（五）,信息的重復(fù),：在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間里不斷重復(fù)傳播同樣的信息，是提高傳播效果的重要手段。,（六）,公眾接收信息的條件和選擇權(quán),：傳播者要對公眾在接受信息時(shí)所處的時(shí)空環(huán)境，以及公眾自身的主觀因素清晰了解。同時(shí)需要注意公眾在接受信息過程中的能動(dòng)性問題，也即選擇權(quán)問題。,（七）,環(huán)境的影響,：溝通傳播的環(huán)境，如物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、心理環(huán)境、時(shí)間環(huán)境等會(huì)影響傳播的接收，進(jìn)而影響傳播的效果。,選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò),1,注意傳播過程中的整體效果,2,發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用,3,三、有效的傳播技巧,注意需知原則和例外原則的使用,4,建立良好的媒

37、介關(guān)系,5,采取促進(jìn)有效溝通的具體措施,6,一、自身傳播,自身傳播也叫自我傳播、內(nèi)向交流。其表現(xiàn)形式是自言自語、自問自答、自我陶醉、自我反省等。這種類型的傳播溝通是個(gè)體進(jìn)行對外交流溝通和應(yīng)付對外交流溝通中出現(xiàn)的各種變化的基礎(chǔ)，是人類傳播的基本單位和細(xì)胞。,第四節(jié) 公共關(guān)系傳播類型,二、,人際傳播,人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳播活動(dòng)，是人類社會(huì)生活中最直觀、最豐富、滲透入人類生活一切方面的一種基本傳播方式。人際傳播形式多樣，但可大致分為兩種，一種是無媒介傳播，一種是媒介傳播。人際傳播具有五個(gè)主要特征：傳播方式隨意、傳播符號(hào)多樣、信息反饋靈敏、信息溝通情感和傳播面窄、容易失真。,四、組織傳播,

38、組織傳播指組織同組織之間、同公眾之間、同社會(huì)環(huán)境之間的信息交流，這種傳播的主體是社會(huì)組織。,其,特點(diǎn),是,：傳播的主體是組織而不是個(gè)人、組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性、組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性、組織外部傳播的公眾性和大眾性、傳播手段的綜合性。,三、群體傳播,群體傳播，是指群體成員之間可以比較自由地做直接的交流和溝通。,其,特點(diǎn)：首先，群體人數(shù)不多，成員之間可以相對自由地直接傳播溝通；其次，群體內(nèi)部可做多向性的直接傳播；最后，溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。,五、大眾傳播,大眾傳播，就是指組織運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、手機(jī)新媒體、電視新媒體等大眾傳播

39、媒介，以非特定的多數(shù)人為傳播對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。與其他方式的傳播活動(dòng)相比，具有以下特點(diǎn)：傳播主體的職業(yè)化、傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化、信息傳播內(nèi)容的大眾化、傳播的準(zhǔn)確性和高速化。,一、符號(hào)媒介,（一）有聲語言媒介：有聲語言即自然語言，是發(fā)出聲音的口頭語言。,（二）無聲語言媒介：主要指各種文字材料如報(bào)刊、書籍、會(huì)議紀(jì)要、社交書信等，圖像材料如照片、圖畫、商標(biāo)、徽章等。無聲語言媒介的優(yōu)勢是能夠超越時(shí)空，語言表達(dá)便于斟酌，便于保存；弱勢是其信息反饋不及有聲語言媒介迅速。,（三）有聲非語言媒介：是傳播過程中的一種有聲不分音節(jié)的語言：說話時(shí)的重談、語調(diào)、笑聲、掌聲等。其特點(diǎn)之一是無具體

40、的音節(jié)可分、特點(diǎn)之二是同一形式的語義不固定。,（四）無聲非語言媒介：是以人的動(dòng)作、表情、界域等來傳遞信息，它是公共關(guān)系廣泛運(yùn)用的溝通方式，可以分為動(dòng)態(tài)、靜態(tài)兩類。,第五節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介,符號(hào)媒介一是指傳遞話語的工具和手段，二是指從事話語的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機(jī)構(gòu)，本書介紹的是前者。包括有聲語言媒介、無聲語言媒介、有聲非語言媒介和無聲非語言媒介。,二、實(shí)物媒介,實(shí)物媒介是指以物體來傳遞某種語言和非語言信息。實(shí)物媒介包括產(chǎn)品、象征物、公共關(guān)系禮品等。,產(chǎn)品運(yùn)載的信息要素有品牌、商標(biāo)、包裝、外表形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、售后服務(wù)、廣告設(shè)計(jì)等。禮品媒介具有非商品化特性、具有不等價(jià)性、具有濃重

41、的人情味、具有紀(jì)念意義，其目的是使組織在公眾心目中留下永久的美好的印象。象征物則傳達(dá)出一種無聲信息，或警示、或鼓勵(lì)、或傳揚(yáng)，意蘊(yùn)含蓄。,三、人體媒介,人體媒介借助人的體態(tài)、服飾、行為、社會(huì)影響等來作為傳送信息的載體，它包括組織成員的形象、社會(huì)名流、新聞人物、能夠影響社會(huì)輿論的其他公眾等。,其,優(yōu)點(diǎn)如下：,一是,親切直接，既便于溝通，又便于及時(shí)反饋公關(guān)信息；,二,是,不易受,空,限制，有較大的自由度，能充分發(fā)表意見；,三,是,便于發(fā)揮感情優(yōu)勢，拉近人們之間的距離；,四是,傳遞信息的方式比較多。,人體媒介的不足之處是：范圍較小，影響面較窄，深受交往者距離的限制,。,人體媒介適用于解決員工思想問題，

42、處理各種矛盾糾紛，進(jìn)行社會(huì)聯(lián)絡(luò)、業(yè)務(wù)洽談、社會(huì)對話、征求意見等公關(guān)活動(dòng)。,四、大眾傳播媒介,（一）印刷媒介：報(bào)紙、雜志等,1.,報(bào)紙,報(bào)紙是以刊載新聞和時(shí)事為主、評論現(xiàn)實(shí)生活、引導(dǎo)社會(huì)輿論的定期出版物。,它,具有內(nèi)容豐富細(xì)致、讀者選擇余地大、便于保存攜帶等優(yōu)勢，但讀者數(shù)量,受,到,文化水平,限制、傳遞消息效率低、內(nèi)容缺乏視聽覺感染力。,2.,雜志,雜志是有固定刊名的連續(xù)出版的刊物。,它,在傳播上具有種類繁多、內(nèi)容豐富、系統(tǒng)性強(qiáng)、印刷精美、感染力強(qiáng)、專業(yè)性強(qiáng)、周期性強(qiáng)等特點(diǎn)。但是出版周期較長；專業(yè)性強(qiáng)，閱讀的普及性不如報(bào)紙；表現(xiàn)手法也較為呆板。,印刷傳播媒介是指借助于可視的語言、文字、符號(hào)傳遞信

43、息的各種載體。印刷傳播媒介具有記錄性、擴(kuò)散性、滲透性、準(zhǔn)確性等特征。報(bào)紙、雜志同屬于印刷傳播媒介。,1.,廣播,廣播是通過無線電波和導(dǎo)線，以聲音的形式傳遞信息的媒介，是最容易接觸的傳媒之一。具有以下優(yōu)勢：傳播面廣、傳播迅速、無獨(dú)占性、真實(shí)感及鼓動(dòng)性強(qiáng)、播放方式豐富多彩、廣播的成本較低。其劣勢在于：傳播效果稍縱即逝；信息的儲(chǔ)存性差；聽眾只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差；傳播內(nèi)容只有聲音，聽眾注意力易分散。,2.,電視,電視作為大眾傳媒中發(fā)展最快，普及率和市場占有率最高的媒介，具有明顯的優(yōu)勢：視聽結(jié)合傳播效果好，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感，傳播迅速，多種功能，娛樂性強(qiáng)。其劣勢在于：傳播效果稍縱即逝、信息的

44、儲(chǔ)存性差、靈活性弱、成本高昂。,3.,電影,作為公共關(guān)系所用的電影媒介主要指新聞電影。其優(yōu)勢在于：綜合性強(qiáng)，報(bào)道、教育、娛樂等復(fù)合作用，現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)，對受眾知識(shí)水平要求低，可長期保存。劣勢在于：制作周期較長，耗資較大；信息承載量較電視少。,（二）電子媒介：廣播、電視、電影等,1.,新媒體概述,廣義上是指與舊有的傳統(tǒng)媒體相比，由于出現(xiàn)新的技術(shù)、媒體形式或者媒體內(nèi)容等，而產(chǎn)生的大規(guī)模的新的媒體。狹義上的新媒體則是指基于數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)的發(fā)展，以及新舊媒體相互融合之后產(chǎn)生的全新的媒體。,新媒體的特征：傳播模式的交互性、傳播范圍的超時(shí)空性、傳播內(nèi)容的廣泛性、傳播形態(tài)的多媒體性、

45、傳播的及時(shí)性。,（三）新媒體,2.,網(wǎng)絡(luò)新媒體,基于,計(jì),算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而產(chǎn)生的，或者是舊媒體融合互聯(lián)網(wǎng)而形成的全新的媒體。,其,優(yōu)勢,是,：范圍最為廣泛、超越時(shí)空、高度開放性、信息多元化、低成本。,其,劣勢,是,：信息的選擇困難、對虛假信息和不良信息的處理非常棘手、網(wǎng)癮對于意志薄弱者的毒害、垃圾信息損害組織公共形象、安全危機(jī)時(shí)刻出現(xiàn)。,網(wǎng)絡(luò)新媒體形態(tài),：,微博,、,微信,、,門戶網(wǎng)站,、,網(wǎng)絡(luò)論壇,、,播客,3.,數(shù)字新媒體,數(shù)字新媒體指的是利用數(shù)字技術(shù)，融合舊媒體而產(chǎn)生的新的媒體形式，如數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。,4.,手機(jī)新媒介,手機(jī)媒介是以手機(jī)為視聽終端和上網(wǎng)平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載

46、體，它是以公眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑シ绞?，以互?dòng)為傳播效果的大眾傳播媒介。,手機(jī)新媒體主要有以下形態(tài),：,手機(jī)短信,、,手機(jī)彩信,、,手機(jī)報(bào)紙,、,手機(jī)圖書,、,手機(jī)雜志,、,手機(jī)廣播,、,手機(jī)電視,、,手機(jī)電影,5.,電視新媒體,（,1,）鐵路電視,。,鐵路電視有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一是本地播放方式，另一種是實(shí)時(shí)接收方式。,（,2,）樓宇電視,。,一種新的電視形式，它表現(xiàn)為在樓宇的電梯等候室或電梯轎廂內(nèi)安裝液晶顯示器，循環(huán)播放商業(yè)廣告片、娛樂服務(wù)信息和社會(huì)公益宣傳片。,其,區(qū)別于其他大眾傳媒之處在于傳播內(nèi)容的分眾化。,（,3,）公交車載電視,。,公交車載電視是指安裝在公交車上的電視。,其,特點(diǎn)在

47、于：受眾數(shù)量龐大，組成成分復(fù)雜；傳播具有封閉性、強(qiáng)制性和重復(fù)性；傳播效果受到環(huán)境和乘客心理的影響。,（,4,）,交互網(wǎng)絡(luò)電視（,IPTV,）,。,一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是快帶互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。交互網(wǎng)絡(luò)電視重要特征之一是互動(dòng)性。,媒介融合的特征,第一，媒介融合的前提是數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)三大基本技術(shù)。,第二，媒介融合的動(dòng)力是市場需求與新舊媒體的競爭。,第三，媒介融合的形態(tài)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體技術(shù)平臺(tái)與圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體融合，形成新的混合型新媒體。,第四，媒介融合的結(jié)果首先是導(dǎo)致媒體組織的融合、生產(chǎn)的融合、管理的融合、交易的融合、產(chǎn)品

48、的融合、競爭的融合和市場的融合最終導(dǎo)致技術(shù)的融合、產(chǎn)業(yè)的融合、消費(fèi)形態(tài)的融合。,。,（四）傳媒的融合,媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)中斷的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。,（一）根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行選擇,。,傳播者要根據(jù)自身特點(diǎn)、實(shí)際需求來選擇媒介。媒介選擇應(yīng)合乎經(jīng)濟(jì)原則，其公式是：預(yù)期選擇率,=,渴望得到的報(bào)酬付出的代價(jià)。,（二）,根據(jù)對象進(jìn)行選擇,。,根據(jù)不同的受傳對象，公共關(guān)系工作者要有的放矢地運(yùn)用與之相適應(yīng)的傳播手段。,五、公共關(guān)系媒介的選擇,（三）,根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇,。不,同的傳播內(nèi)容要選擇不同的傳播媒體。諸如：比較淺顯

49、的內(nèi)容可選擇電子傳媒；反之可選擇印刷媒體。信息內(nèi)容側(cè)重于聲音，可選擇廣播、數(shù)字廣播和手機(jī)廣播；如果內(nèi)容側(cè)重畫面，則可選擇電視、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等。,（四）根據(jù)媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行選擇,。,不同的媒體適應(yīng)的傳播類型也不同。,思考題,簡述公共關(guān)系傳播的一般過程。,1,什么是“,5W,”傳播模式？,2,公共關(guān)系傳播應(yīng)秉持什么原則,?,3,有哪些因素會(huì)影響傳播的效果,?,4,網(wǎng)絡(luò)傳播有何優(yōu)勢和劣勢？,5,公共關(guān)系傳播活動(dòng)中如何合理選擇媒介,？,6,第 四 章,公共關(guān)系工作流程,調(diào)查,策劃,實(shí)施,評估,調(diào)查,調(diào)查,策劃,策劃,實(shí)施,實(shí)施,評估,評估,計(jì)劃性,連貫性,節(jié)奏性,規(guī)范性,調(diào)查,Research,

50、策劃,Plan,實(shí)施,Commu-,nication,評估,Evalua-tion,公關(guān)“,四步工作法,”,公共關(guān)系工作流程簡圖,第一節(jié),公共關(guān)系調(diào)查,一、公共關(guān)系調(diào)查意義和原則,（一）公共關(guān)系調(diào)查意義：公共關(guān)系調(diào)查是行使公共關(guān)系的“耳目”職能。公共關(guān)系調(diào)查對社會(huì)組織的作用多方面。,（二）公共關(guān)系調(diào)查原則：客觀性、代表性、全面性、節(jié)約性、時(shí)效性,。,公共關(guān)系工作調(diào)查,（一般的公共關(guān)系調(diào)查）,公共關(guān)系事件調(diào)查,（特殊的公共關(guān)系調(diào)查）,組織自身歷史、,現(xiàn)狀、實(shí)力的分析,組織形象定位分析,尋找事件產(chǎn)生的原因，,公眾對事件的處理意見等,掌握公眾對事件,和組織的看法,第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查,二、公共關(guān)系調(diào)

51、查的內(nèi)容,了解事件對公眾的影響，,包括人數(shù)和程度,1,2,組織基本情況調(diào)查：組織的員工狀況、管理現(xiàn)狀和特點(diǎn)、組織文化、經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效率目標(biāo)、業(yè)務(wù)目標(biāo)等,3,組織形象調(diào)查：組織自我期望形象調(diào)查、組織實(shí)際形象調(diào)查以及組織形象差距調(diào)查。,4,組織社會(huì)環(huán)境調(diào)查：基本社會(huì)環(huán)境、所在行業(yè)環(huán)境、具體市場環(huán)境,公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查,確定調(diào)查目標(biāo)或問題,確定組織公關(guān)方面的不足和差距，或組織在公關(guān)方面所期望達(dá)到的水平。,確定調(diào)查范圍,調(diào)查對象的人數(shù)、年齡、組織程度、活躍程度、態(tài)度體系,確定調(diào)查內(nèi)容,制定調(diào)查計(jì)劃,調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對象、調(diào)查方法、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算,實(shí)施調(diào)查計(jì)劃,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),數(shù)據(jù)分析,

52、撰寫調(diào)查報(bào)告,三、公共關(guān)系調(diào)查步驟,知識(shí)鏈接：,公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告（參考模板）,調(diào)查背景簡介 調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析, 調(diào)查方案,(,計(jì)劃書,),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說明,調(diào)查目的 數(shù)據(jù)單因素分析,調(diào)查內(nèi)容 數(shù)據(jù)交叉分析,調(diào)查范圍與對象 調(diào)查結(jié)果與建議,調(diào)查方法 附錄,調(diào)查進(jìn)度安排 調(diào)查問卷,經(jīng)費(fèi)預(yù)算 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表,訪談?wù){(diào)查法,直接靈活效率高,主觀費(fèi)用高非標(biāo)準(zhǔn)化,調(diào)查范圍小內(nèi)容獨(dú)特,結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法、集體式與個(gè)別式、一次性與跟蹤性,問卷調(diào)查法,標(biāo)準(zhǔn)化易控制成本低,回收率低可靠性差,調(diào)查范圍廣被訪者有一定的文化,開放型與封閉型,文獻(xiàn)資料法,可靠方便迅速全面,時(shí)效性較差,時(shí)間跨度大，前期準(zhǔn)備,抽樣調(diào)查法,調(diào)查周期短費(fèi)

53、用省,樣本代表性不易把握，數(shù)據(jù)分析較復(fù)雜-,簡單隨機(jī)法、等距法、分層聚類法、整群法、多級法,四、公共關(guān)系調(diào)查方法,抽樣調(diào)查法,必須保證每個(gè)樣本的中選或不中選都不受任何主觀因素的影響，既不取決于調(diào)查者的愛好愿望，也不取決于被調(diào)查者的合作態(tài)度。,+,+,隨機(jī)抽樣原則,隨機(jī)抽樣原則,必須保證每個(gè)樣本都有相等的中選或不中選的概率。,樣本體積因素,樣本代表性評估,任務(wù)要求的精確度和把握度,調(diào)查的時(shí)間人力財(cái)力情況,樣本之間的差異程度,統(tǒng)計(jì)分析方面的要求,比較法：收集有關(guān)總體某些,特征與抽樣調(diào)查結(jié)果比較其,差異程度。,計(jì)算法：計(jì)算抽樣誤差來評估,抽樣調(diào)查法注意事項(xiàng),問卷內(nèi)容設(shè)計(jì),導(dǎo)語,個(gè)人信息,主題信息,備

54、擇答案常用形式,兩項(xiàng)選擇,多項(xiàng)選擇,對比選擇,排序選擇,意見程度選擇,自由式提問,1,除了喝開水，您是否飲用飲料？,A,是,B,不是,2,您通常飲用哪些種類的飲料？,A,啤酒,B,香檳,C,茶,D,礦泉水,E,可樂,F,咖啡,G,果汁,H,奶類,I,豆?jié){,J,汽水,3,在下列每組不同類型的飲料中，您更喜歡哪種？,A,果汁型（ ）可樂型（ ）,B,液體型（ ）固體型（ ）,C,即飲型（ ）濃縮型（ ）,D,紙盒裝（ ）易拉罐（ ）,E,小軟包裝（,),瓶盒裝（ ）,4,您喜歡哪種牌子的啤酒？請按您的喜好填上順序號(hào)。,青島（ ）北京（ ） 雪津（ ）銀城（ ）強(qiáng)力（ ）,5,您對飲料的牌子及商標(biāo)的

55、重視程度如何？,A,非常重視,B,比較重視,C,一般留意,D,不太注意,E,毫不在意,6,請您談?wù)剬?牌啤酒及其系列飲料的質(zhì)量與包裝的,印象與看法,知識(shí)鏈接：調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（參考模板）,第二節(jié) 公共關(guān)系策劃,一、公共關(guān)系策劃意義和原則,（一）公共關(guān)系策劃的意義：一是能強(qiáng)化組織公共關(guān)系管理工作的目的性；二是能提高組織公共關(guān)系管理工作的有效性；三是能增強(qiáng)公共關(guān)系管理工作的計(jì)劃性,創(chuàng)新原則,=,“,出其制勝,”,節(jié)約原則,彈性原則,易實(shí)施原則,=,“,可行性,”,公眾利益優(yōu)先,原則,（二）公共關(guān)系策劃的原則,公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)確定,目標(biāo)公眾分析,設(shè)計(jì) 主題,選擇 媒介,編制 方案,預(yù)算 經(jīng)費(fèi),審定 方案,前

56、期,中期,撰寫 策劃書,后期,二、公共關(guān)系策劃步驟與內(nèi)容,（一）公共關(guān)系策劃步驟,確定目標(biāo)注意事項(xiàng),目標(biāo)應(yīng)具體明確,目標(biāo)具有可行性（不高不低）和可控性 （彈性 ）,設(shè)計(jì)主題注意事項(xiàng),主題應(yīng)與目標(biāo)一致,主題設(shè)計(jì)符合公眾心理,主題信息獨(dú)特新穎個(gè)性鮮明,主題設(shè)計(jì)符合公眾審美情趣,（二）公共關(guān)系策劃內(nèi)容,經(jīng)費(fèi)預(yù)算方法,固定比率法,投資報(bào)酬法,量入為出法,目標(biāo)導(dǎo)入法,行 政 開 支,項(xiàng) 目 開 支,勞動(dòng)力成本,管理費(fèi)用,設(shè)施材料費(fèi),經(jīng)費(fèi)構(gòu)成,（二）公共關(guān)系策劃內(nèi)容,1.,封面,2.,序文,3.,目錄,4.,宗旨,5.,活動(dòng)策劃方案,6.,活動(dòng)日程,7.,人員配置,8.,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,9.,附錄,10.,封底

57、,1.,主題 委托機(jī)構(gòu) 日期,2.,策劃概要，,400,字內(nèi),3.,反映策劃全貌,4.,策劃的必要性、可行性解釋,5.,活動(dòng)策劃主體（備擇方案）,6.,活動(dòng)進(jìn)度安排（彈性選擇）,7.,權(quán)責(zé)對應(yīng),8.,費(fèi)用比較說明,9.,相關(guān)資料及說明,10.,策劃者,知識(shí)鏈接：公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃書（參考模板）,三、常用公共關(guān)系活動(dòng)模式,公共關(guān)系活動(dòng)模式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)所決定的數(shù)種具體方法和技巧構(gòu)成的有機(jī)體系。,公共關(guān)系活動(dòng)模式具有明顯的適應(yīng)性特征，僅適用于特定的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。,不同類型的組織機(jī)構(gòu)，或同一組織的不同發(fā)展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及不同的公共關(guān)系任

58、務(wù)，要選擇不同的公共關(guān)系模式。,通過沒有包醫(yī)百病的靈丹妙藥。,常用公共關(guān)系活動(dòng)模式,戰(zhàn)術(shù)型公關(guān)模式,宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會(huì)型公關(guān)、征詢型公關(guān),戰(zhàn)略型公關(guān)模式,建設(shè)型公關(guān)、維系型公關(guān)、防御型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、矯正型公關(guān),一、,公共關(guān)系,實(shí)施,的,意,義,與特點(diǎn),公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施,驗(yàn)證公關(guān)策劃方案的可操作性,整體性、動(dòng)態(tài)性及創(chuàng)造性,為評估公關(guān)策劃方案的效益效果打下基礎(chǔ),檢驗(yàn)公關(guān)策劃方案目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性,第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施,反饋調(diào)整,原則,充分準(zhǔn)備,原則,經(jīng)濟(jì)合理,原則,目標(biāo)導(dǎo)向,原則,二、公共關(guān)系實(shí)施原則,1,2,目標(biāo)障礙：,目標(biāo)是否具體、落地；目標(biāo)是否可以衡量和比較；目標(biāo)是否

59、可以達(dá)到；目標(biāo)是否反映了組織期望的結(jié)果；目標(biāo)是否具有明確的完成期限,3,組織障礙：,組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理；組織結(jié)構(gòu)運(yùn)行不暢,。,4,人員障礙：,實(shí)施人員的能力和態(tài)度,溝通障礙：,語言障礙；習(xí)俗障礙；心理障礙；觀念文化障礙,5,環(huán)境障礙：,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、社會(huì)文化和自然環(huán)境等,6,意外干擾：,突發(fā)狀況和意外事件，如投訴、反面評論、不利輿論、火災(zāi)、空難，地震、颶風(fēng)、水災(zāi)、泥石流等,三、公共關(guān)系實(shí)施影響因素,一、,公共關(guān)系,實(shí)施,的,意,義,與原則,公關(guān)活動(dòng),效率和,效果的分析與評價(jià),圍繞著建立或改善組織形象,評估效果的外溢性,“,RPCE,”,循環(huán)終點(diǎn)與起點(diǎn),對公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)果的認(rèn)定,第四節(jié)

60、 公共關(guān)系評估,有效,原則,客觀,原則,規(guī)范,原則,一、公共關(guān)系評估意義與原則,（一）公共關(guān)系評估原則,1,2,準(zhǔn)備過程,：,背景資料是否充分；信息內(nèi)容是否正確充實(shí)；信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng),3,實(shí)施過程,：,發(fā)送信息的數(shù)量；信息為傳播媒介所采用的數(shù)量；理論上信息接受者的數(shù)量；注意到信息的公眾數(shù)量,活動(dòng)效果,：,了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量；改變觀點(diǎn)的公眾數(shù)量；改變態(tài)度的公眾數(shù)量；實(shí)施期望行為的公眾數(shù)量；重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量；達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題；社會(huì)與文化的改變。,二、公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn),評 估 方 法,公眾意見法：,自我評定法：容易操作，有易保持客觀,專家評價(jià)法：常見的做法，應(yīng)注意專家的,“,水土不服,”,統(tǒng)計(jì)分析法：定量分析，準(zhǔn)確。,三、公共關(guān)系評估的方法,設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo),編制合理的評估計(jì)劃,分解和量化評估目標(biāo),選擇適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn),確定搜集信息的路徑與收集信息,信息分析與撰寫評估報(bào)告,四、公共關(guān)系評估的程序,四、,公共關(guān)系,評估,的,步驟,知識(shí)鏈接：,