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品牌營銷方法論

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,資料來源:,*,內(nèi)部資料,注意保密,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,主要議題,品牌營銷方法論,成功個案分享,0,市場,研,研究,營銷,管,管理,體,體系,整合,營,營銷,策,策略,品牌,策,策略,策,略,略,市,市,場,場定,位,位的,準(zhǔn)

2、,準(zhǔn)確,性,性,創(chuàng),意,意,創(chuàng),創(chuàng),意,意表,現(xiàn),現(xiàn)的,生,生動,性,性,傳,播,播,整,整,合,合傳,播,播的,統(tǒng),統(tǒng)一,性,性,積,累,累,品,品,牌,牌策,略,略的,長,長期,性,性,我們,在,在營,銷,銷&,品,品牌,領(lǐng),領(lǐng)域,的,的關(guān),鍵,鍵業(yè),務(wù),務(wù)及,咨,咨詢,原,原則,1,我們,運,運用,STP,模式,為,為客,戶,戶開,發(fā),發(fā)富,有,有沖,擊,擊力,的,的整,合,合營,銷,銷策,略,略,目標(biāo)客戶的,細(xì),細(xì)分,深,深入了解客,戶,戶,品牌定位,品牌的,品,品牌形象,品牌的價值,驅(qū),驅(qū)動因素與,手,手段,他們是誰?,他們在做什,么,么?,他們想怎么,樣,樣,他們需要什,么,么?,

3、他們重視什,么,么?,深入了解客,戶,戶行為并對,他,他們進(jìn)行細(xì),分,分以滿足他,們,們不同的需,求,求,價值定,位,位,功能性,情感性,期望的,品,品牌形象,核心識,別,別,基本識,別,別,廣告表現(xiàn)和,媒,媒體組合,促銷組合,產(chǎn)品特性和,定,定位,價格定位,服務(wù),溝通,價值,提供,價值,選擇,價值,有效的營銷,2,我們遵循一,些,些流程進(jìn)行,市,市場細(xì)分研,究,究,研討本次市,場,場研究將要,支,支持什么決,策,策,對已有消費,者,者資料做初,步,步分析,對競爭對手,進(jìn),進(jìn)行初步分,析,析,召開定性消,費,費者訪談或,座,座談會了解,其,其需求、使,用,用行為、滿,意,意度等等,內(nèi)部數(shù)據(jù)分,

4、析,析以期了解,服,服務(wù)于不同,消,消費者的內(nèi),部,部成本,推,算,算不同消費,需,需求的價值,體,體驗,明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè),獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識,定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略,實施消費者,調(diào),調(diào)研以收集,有,有關(guān)其需求,、,、行為、滿,意,意度等完整,的,的信息,了解細(xì)分市,場,場的大小、,機(jī),機(jī)會潛力,構(gòu)畫目標(biāo)細(xì),分,分市場輪廓,用,用于今后實,施,施定向營銷,計,計劃,假設(shè)的細(xì)分,市,市場,細(xì)化的工作,計,計劃,確定誰是購,買,買的決策者,消費者需求,、,、購買動機(jī),的,的清單,明晰接觸點,,,,及表現(xiàn),更進(jìn)一步的,細(xì),細(xì)分市場假,設(shè),設(shè),定型的市場

5、,細(xì),細(xì)分及定義,針對該細(xì)分,市,市場的定位,策,策略和整合,營,營銷策略,活動:,成果:,3,對不同市場,細(xì),細(xì)分類型的,評,評估,實施難,易程度,競爭優(yōu)勢/,區(qū),區(qū)分,價值觀/態(tài),度,度,產(chǎn)品/服務(wù),的,的使用行為,使用場合,人口學(xué),地理,收入/價值,這些是推動,獨,獨特的產(chǎn)品,和,和服務(wù)的獨,特,特客戶需求,么,么?,客戶需要/,想,想要什么服,務(wù),務(wù)?,他們愿意為,之,之支付多少,錢,錢?,目標(biāo)客戶希,望,望怎樣的接,觸,觸方式?,是否存在通,過,過新的產(chǎn)品,服,服務(wù)和令人,激,激動的產(chǎn)品,服,服務(wù)能夠獲,得,得的獨特目,標(biāo),標(biāo)客戶細(xì)分,?,?,產(chǎn)品服務(wù)使,用,用情況和不,同,同客戶的

6、盈,利,利性怎樣?,有沒有獨特,的,的客戶群可,以,以確認(rèn)其人,口,口學(xué)特征?,外部可以觀,察,察到的/確,定,定的不同客,戶,戶的特點是,什,什么?,客戶的物理,地,地點在哪里,?,?,客戶的使,用,用模式是,否,否隨地點,變,變化而變,化,化?,誰是最有,價,價值的客,戶,戶?,如何區(qū)分,他,他們?,他們是否,具,具有某些,獨,獨特的使,用,用、人口,、,、地域特,點,點可以刺,激,激產(chǎn)生更,好,好地為之,服,服務(wù)的觀,點,點/新產(chǎn),品,品開發(fā)的,觀,觀點?,購買因素,需求,4,品牌戰(zhàn)略,要,要以需求,為,為基準(zhǔn)的,進(jìn),進(jìn)行細(xì)分,市,市場,易于辯認(rèn),易于集中,媒,媒介溝通,渠,渠道,易于組

7、織,分,分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,描述性的,因,因素,不,不足以預(yù),測,測其未來,購,購買行為,知道品牌,X,牙膏主要,俏,俏于南方,購買,者,者是教育,程,程度高的,女,女性,是驅(qū)動因,素,素(好處,是,是什么?),在市場日,趨,趨成熟復(fù),雜,雜和多樣,化,化的形勢,下,下更顯重,要,要,可以幫助,營,營銷活動,的,的方方面,面,面建立策,略,略,贏,得,得目標(biāo)人,群,群,如果不結(jié),合,合其他信,息,息就用處,不,不大,知道品牌,X,牙膏使用,者,者在尋找,具,具有防止,牙,牙齲有效,手,手段的產(chǎn),品,品優(yōu)惠,是

8、驅(qū)動因,素,素(為什,么,么有這種,要,要求),為消費者,人,人格背景,提,提供更完,整,整的信息,為廣告渠,道,道策劃提,供,供思路,對產(chǎn)品/,服,服務(wù)的具,體,體方向往,往,往不能給,出,出明確的,方,方向,知道品牌,X,的消費者,非,非常關(guān)心,自,自已和家,人,人的健康,具有,責(zé),責(zé)任心強(qiáng),的,的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的,預(yù),預(yù)測性提,高,高,5,市場細(xì)分,需,需要回答,的,的主要問,題,題,您深入了,解,解客戶的,行,行為嗎?,細(xì)分市場,是,是否界線,明,明顯、易,于,于尋找且,能,能夠進(jìn)入,?,?,這些細(xì)分,市,市場的各,個,個要素是,否,否有所區(qū),別,別,這種,區(qū),區(qū)別是否

9、,對,對,行動有指,導(dǎo),導(dǎo)意義?,這些細(xì)分,市,市場有價,值,值嗎?,這些細(xì)分,市,市場與現(xiàn),有,有的價值,定,定位相吻,合,合嗎?,如果不吻,合,合,我們,怎,怎樣改善,市,市場細(xì)分,或,或價值定,位,位?,我們的價,值,值定位符,合,合細(xì)分市,場,場的需求,嗎,嗎?,競爭者是,怎,怎樣定位,的,的,哪些,是,是“機(jī)會,區(qū),區(qū)域”?,對新的目,標(biāo),標(biāo)細(xì)分市,場,場,我們,需,需要什么,新,新的價值,定,定位?,6,市場細(xì)分,時,時最常用,的,的研究手,段,段,研究目的,形成對消,費,費者需求,、,、關(guān)鍵購,買,買因素、,使,使用行為,習(xí),習(xí)慣的基,本,本假設(shè),了解消費,者,者的語言,定性研究

10、手段,定量研究手段,對前期假,設(shè),設(shè)進(jìn)行測,試,試和量化,研,研究,找出消費,者,者的細(xì)分,市,市場,小組座談,會,會,深入訪談,使用與態(tài),度,度調(diào)查,結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對一談,話,話,調(diào)研分析,問卷,數(shù)據(jù)分析,7,數(shù)理統(tǒng)計,方,方式法是,定,定量研究,的,的主要分,析,析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消,費,費者數(shù)據(jù),交叉分析,描,描述細(xì)分,市,市場輪廓,細(xì)分市場,策,策略審計,常見的問,卷,卷內(nèi)容,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本,保證樣本,具,具有選定,市,市場的代,表,表性,有效樣本,總樣本量,至,至少在,N=300,,每個細(xì)分,市,市場不得,少,少于,N=50,品牌/產(chǎn),品,品/廣告

11、,認(rèn),認(rèn)知,品牌形象,產(chǎn)品使用,和,和態(tài)度,關(guān)鍵購買,因,因素的重,要,要性/滿,意,意度,價格與其他優(yōu),惠,惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度,媒體習(xí)慣,8,產(chǎn)生細(xì)分市場,的,的聚類過程要,結(jié),結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目?學(xué),學(xué)方法和靈活,的,的基本常識,聚類分析,定量調(diào)查/其,他,他消費者數(shù)據(jù),交叉分析描述,細(xì),細(xì)分市場輪廓,細(xì)分市場策略,審,審計,細(xì)分市場評估,聚類結(jié)果,同類共性,同類消費者具,有,有類似的特征,異類差別性,不同類的消費,者,者之間有明顯,的,的特征差異,聚類分析,消費者以其在,需,需求、態(tài)度、,行,行為、人口特,征,征上的類似性/有別性分成,不,不同的類型,總體樣本,4,-,類方案,5 類方,案

12、,案,6 類方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,9,我們的品牌定,位,位創(chuàng)意策略模,型,型,找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元,找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素,了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想,消費者座談,市場調(diào)查,消費者拜訪,心理測試,內(nèi)部動腦會,運用各種調(diào)查方法,來“探測”品牌與消費者關(guān)系的真像,刺激與投射,用來了解復(fù)雜或問不來的問題,運用品牌擬人化,運用各種技巧來了解消費者說不出的話,一段栩栩如生的描述,說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系,品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì),寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費

13、者的關(guān)系,品牌審計,Text,客戶研究,品牌寫真,品牌探測,10,品牌定位是對,具,具體目標(biāo)客戶,群,群(“對誰”,),)作出的承諾,(,(“什么”),品質(zhì).,品味.,隨時隨地享受,獨特,有說服力,簡潔,可信性,可持續(xù)性,可執(zhí)行性,目標(biāo)顧客群,18,至25歲的年,輕,輕的都市人,上班族,新鮮和自然的,果,果味,清爽的,品,品味和營養(yǎng),品味,高品質(zhì),的,的生活方式,,放,放松和休閑,比鮮橙多價格,相,相同或略高,,在,在可接受的價,格,格范圍內(nèi)體現(xiàn),高,高檔形象,有親和力的,,可,可靠,忠于朋,友,友,富有活力,屬于一有專業(yè),果,果汁傳統(tǒng)的家,族,族,18,至25歲的女,性,性,白領(lǐng),傳,統(tǒng),統(tǒng)

14、但有品位,,知,知識分子,健康,品質(zhì),,新,新鮮和友情,品味生活,一流的產(chǎn)品,,一,一貫的高品質(zhì),,,,可接受的價,格,格,代表品味,和,和地位,關(guān)鍵內(nèi)容,價值定位,品牌形象,功能性益處,情感益處,價格,歷史,形象,聯(lián)系,價值,體驗,個性,資料來源:麥,肯,肯錫咨詢報告,11,品牌定位需要,回,回答一系列問,題,題,價值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些,具,具體的功能上,的,的好處?,品牌創(chuàng)造了哪,些,些情感上的好,處,處?,這些好處值多,少,少錢?,什么是品牌的,特,特征/個性?,品牌有什么故,事,事/傳統(tǒng)?,客戶應(yīng)該怎樣,看,看待這一品牌,?,?,客戶與品牌之,間,間的關(guān)系應(yīng)該,是,是

15、怎樣的?,品牌代表什么,價,價值?,客戶對品牌的,體,體驗如何?,主要問題,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的長處,情感上的長處,價格,12,應(yīng)建立持續(xù)統(tǒng),一,一的品牌形象,,,,并通過整合,營,營銷積累品牌,資,資產(chǎn),為品牌,運,運營奠定基礎(chǔ),基本識別,品牌個性,核心識別,美麗、幸福,經(jīng)典、恒久,浪漫,一個美麗的女,人,人,她享有浪,漫,漫的愛情,她,很,很幸福,這使,她,她的美麗經(jīng)歷,歲,歲月洗禮,但,恒,恒久不變,穩(wěn)定可靠的品,質(zhì),質(zhì)、細(xì)致貼心,的,的服務(wù)、值得,信,信賴、富有格,調(diào),調(diào),以品牌形象系,統(tǒng),統(tǒng),統(tǒng)帥維納,斯,斯的營銷傳播,活,活動,優(yōu)化品牌化戰(zhàn),略,略和品牌架構(gòu)

16、,進(jìn)行理性的品,牌,牌延伸,充分,利,利用品牌資源,獲,獲取更大的利,潤,潤,科學(xué)管理各項,品,品牌資產(chǎn),積,累,累豐厚的品牌,資,資產(chǎn),品牌策略,示例,13,多業(yè)務(wù)組合面,臨,臨三種品牌組,合,合模式,洗發(fā)護(hù)發(fā),個人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,洗發(fā)護(hù)發(fā),個人潔膚,美容護(hù)膚,延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,白色家電,其它家電,冰箱,洗衣機(jī),彩電,廚衛(wèi),橫向管理/不,同,同業(yè)務(wù)群,縱向管理/同,一,一業(yè)務(wù)群的不,同,同產(chǎn)品,徹底細(xì)分型,區(qū)別對待型,完全一致型,示意,14,同時,通過,多,多種驅(qū)動因,素,素/手段來,提,提高品牌價,值,值,手 段,產(chǎn)品定位,價,格,格,定,定,位,位,公,共,共,關(guān),關(guān),系,系,促,銷,銷,網(wǎng),點,點,覆,覆,蓋,蓋,面,面,店,內(nèi),內(nèi),位,位,客戶服務(wù)/支持,A,(2%),價,格,格(,RM,B,/kg),109,103,101,99,99,91,85,38,B,(5%),C,(5%),D,(2%),E,(7%),F,(14%),G,(7%),認(rèn),知,知,度,度,信,任,任,滿,意,意,交,易,易,動,因,因,價,值,值,份,份,額,額,增,長,長,趨,趨,勢,勢,(

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